我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作--蘭色墨水,從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙,可是有時(shí)也換用A4的。絕對(duì)都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有owerBook,可是還沒學(xué)會(huì)怎么用。(讓你們知道我對(duì)PowerBook了解的多有限:我本來(lái)還申請(qǐng)了兩臺(tái)——一臺(tái)放公司,一臺(tái)擺家里。)然而,我有一天會(huì)懂電腦的——大概是我能說(shuō)流利法語(yǔ),又中彩票的同一天。
我寫作是并不關(guān)門——通常我也不脫外套。此外,違背母訓(xùn),我總是把腳擺在桌面上。
不論紙面大小,我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫的文案該有多少字,
共多少行。一欄欄寫方便計(jì)算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無(wú)聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉,它們就象青春痘一樣冒個(gè)不停。我很少計(jì)劃文案的形狀。到了開始寫的時(shí)候,論述的結(jié)構(gòu)基本上會(huì)在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí),而且除非已有太多東西要說(shuō),決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案,如果你必須一直打斷去找資料。
象許多其他的文案一樣,我寫文案時(shí)也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律,以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口音,雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來(lái)古怪的半英半美腔。(如果房里有別人,我就默念。)
我下筆很快,也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典,不玩字謎,而且我用的字典里面沒有插圖。字詞,對(duì)我而言,只是論證的仆傭,而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、尋常。我相信自己是拿錢來(lái)做倡導(dǎo)者的,所以雖然我也從聰明的文字里得著樂(lè)趣,能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也無(wú)傷大雅,不過(guò)我很少用,或根本不用。不過(guò)這也不是一直如此,過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。
我想概念時(shí),會(huì)畫出廣告的形狀,把標(biāo)題(或亂涂的圖樣)寫在后面。說(shuō)來(lái)古怪,如果我不在標(biāo)題下面畫線,甚至沒法評(píng)斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí),用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面,大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙,F(xiàn)在我的廣告可能小的多了,我可以在同一頁(yè)里寫畫六七個(gè)想法——雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意,尤其是當(dāng)你沒有主意時(shí)。
我從1960年就開始寫文案,到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會(huì)驚慌失措,知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí),最好就是走開一會(huì)兒,做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝,每件不難之物,都有個(gè)固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡,我有時(shí)會(huì)重寫一個(gè)標(biāo)題五、六十次,如果我覺得哪里還有個(gè)好廣告,就毫不放松直到把它給找出來(lái)。常常我大吃一驚,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。
廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神,所以我也在家工作,在夜里工作,或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。(這篇文章,舉例來(lái)講,是在廚房桌子上寫的。)我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里工作,可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上,在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)?-甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫作的理論家,不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對(duì)的:
1、 把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你,有很大機(jī)會(huì),也會(huì)感動(dòng)別人。
2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯,他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒有文案。
3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯(我就相信),你最好是學(xué)會(huì)寫明細(xì),好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。
4、 坦白對(duì)靈魂有益,對(duì)文案亦然。Bill Aernbach常說(shuō):“小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可。”我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。
5、 別讓人煩。
文/DAVID ABBOTT